«У нас война, а у вас — шкурный интерес!» Как белоруска продает женское белье, когда в стране протесты

Карина Кудина — основательница белорусского бренда женского нижнего белья Lovelace. Она уже рассказывала нам о том, как с нуля запускала собственную студию и руководила бизнесом во время коронакризиса, застряв в Таиланде на месяцы.

Девушка вернулась в Минск, выпустила новую коллекцию, но почти сразу столкнулась с новым вызовом — после президентских выборов (9 августа 2020)  многие бренды приостановили рекламные кампании и продажи через соцсети. Карина рассказала о том, как продолжать работать, сохранить репутацию и не обанкротиться. 

Бренд Lovelace Карина запустила 4 года назад. Производство находится в Беларуси, cтудия нижнего белья — в Минске, но комплекты доставляют по всему миру. 

Lovelace шьет около 600 изделий в месяц, в команде работает более 20 человек. Основной канал продаж — аккаунт в Instagram.

Продажи во время протестов: «Я в вас разочаровалась — отписываюсь»

— Перед выборами продажи у нас шли хорошо: мы достойно пережили коронакризис и смогли выпустить новую коллекцию белья.

Я ожидала, что во время выборов и сразу после них ситуация может стать напряженной. Приняла решение на неделю уехать в Москву, чтобы там проголосовать и провести самые первые дни после 9 августа. Я живу и работаю в самом центре Минска, поэтому понимала, что все протесты будут прямо под моими окнами.

Как показали события, мои опасения были не напрасными. Будучи в России, я смотрела новости и видела, что происходит прямо возле моего дома и нашей студии. Если бы я была в Минске, мне было бы очень страшно видеть все это своими глазами. В итоге я решила остаться в России подольше — и провела в Москве две недели.

Мы разместили в нашем аккаунте видео из очереди на голосовании в Москве — огромное количество людей стояло у посольства, музыканты играли «Перемен», была атмосфера праздника… А результаты голосования показали, будто большинство в этой очереди пришло проголосовать за прежнюю власть. Я была не согласна с озвученными итогами — решила показать подписчикам, что видела своими глазами, какая огромная поддержка была у кандидата в президенты Светланы Тихановской.

Буквально на следующий день после выборов стало очевидно, что от продающего контента в Instagram нужно отказываться. 10 августа мы разместили несколько постов с нашими товарами, но сразу столкнулись с негативной реакцией подписчиков.

«У нас тут война, а у вас — шкурный интерес», «Я в вас разочаровалась, отписываюсь» — такого рода сообщения приходили нам в директ. Было понятно, что людям не до наших трусиков.Я лично реагировала на такие сообщения очень тяжело. В обсуждения ни с кем не вступала, потому что понимала: эти эмоции честные, люди так чувствуют, все на взводе. 

Продажи резко упали. Обычно в день мы реализуем по несколько десятков комплектов, а сразу после выборов у нас были считаные заказы. Мы решили на время закрыть студию в знак солидарности. К тому же работать в такой гнетущей и тревожной атмосфере было невозможно. Моя команда тоже хотела выражать гражданскую позицию. Закрытие студии, безусловно, повлекло за собой убытки. Но это тот случай, когда лучше потерять часть, чем уничтожить репутацию и авторитет бренда в глазах покупателей.

Как мы продолжили работать в Instagram: вместо продаж — поддержка

1. Переориентировались на российских клиентов. Сначала я подумала о том, чтобы направить все усилия по продажам на клиентов из России. Но аккаунт в Instagram у нас один на все регионы. Поэтому мы в экстренном порядке запустили отдельный аккаунт для российской аудитории. Тогда же я подумала о том, что важно для перестраховки иметь и другие каналы контакта с аудиторией, особенно зарубежной. Решили развивать параллельно еще несколько площадок: Telegram, YouTube, TikTok.

2. Для нашего основного белорусского аккаунта мы быстро спланировали переход к другому формату контента: от продающего перешли к поддерживающему. Нашей миссией стала польза для аудитории. По образованию я психолог, поэтому сразу поняла, что могу применить эти знания. Мы организовали кружок психологической поддержки и провели три прямых эфира. Каждый из эфиров посмотрело более 6000 человек, один из них — свыше 10 000.

Люди очень хорошо реагировали на новый формат. Мы стали получать массу положительных откликов. Мы помогали девушкам отвлечься от тревожных мыслей. Это помогало не только сохранить репутацию бренда, но и не выпадать из поля зрения клиентов. Пусть мы и не продавали напрямик, но оставались в информационном пространстве наших подписчиков.

3. Заявили открыто о своей позиции в отношении происходящего в стране. В процессе общения с подписчиками нам стало понятно, что нельзя отмалчиваться и выжидать. Нужно было дать понять, что мы тоже — с народом, точно так же возмущены официальными результатами выборов и насилием в отношении протестующих. Мы объявили о своих взглядах в сторис и получили колоссальную поддержку — несколько сотен реакций и десятки сообщений с благодарностью за открытость и поддержку.

4. Нашли формат социальной ответственности нашего бизнеса. Мы видели, что в обществе есть большой запрос на различные меры взаимной поддержки: для бастующих рабочих, арестованных, переживших побои и насилие, медиков, уволившихся с госслужбы и т.д. Когда есть такие запросы, на них стоит сразу реагировать.

Сначала мы думали закупить медикаменты и продукты на какую-то сумму и привезти в больницы, где оказывают помощь пострадавшим во время протестов. Но когда стали узнавать, где может быть нужна наша поддержка, оказалось, что больницы были уже просто переполнены передачами от желающих помогать. Это было очень круто и нас воодушевило! Мы с командой обсуждали, какой все-таки классный белорусский народ, который уже все сделал сам.

Мы решили помогать своими способами. Выпустили серию стрепов в цветах бело-красно-белого флага и часть прибыли перечисляем в фонды помощи. У нас уже приобрели несколько десятков таких изделий. Так делают сейчас многие бренды, и я вижу в этом верную стратегию. Это помогает формировать и поддерживать положительный имидж бренда, дополнительно мотивирует команду, стимулирует покупательский интерес за счет социальной ответственности в дополнение к приятной покупке.

Почему мы не ушли на забастовку

Наша студия была закрыта всего несколько дней. Но когда мы снова открылись, столкнулись с очередной волной негатива. На этот раз люди недоумевали, почему мы не присоединяемся к забастовке. Я пробовала объяснить нескольким особенно активным подписчикам, почему не могу просто оставить свою команду без работы и денег. К тому же какого-то очень весомого запаса средств у нас нет, и длительный простой привел бы к разорению и закрытию. Кому от этого станет лучше?

Я обожаю Беларусь и заинтересована в ее развитии, в том числе экономическом. И точно знаю, что с ростом моей компании лучше будет всем: и мне как собственнику, и моим сотрудникам, и покупателям. Я понимаю, что люди, лишившись работы, все равно будут вынуждены пойти работать хоть куда-то — нет у людей таких запасов, чтобы не работать по несколько месяцев. Так пусть лучше они зарабатывают у меня достойно, чем будут нищенствовать.

К тому же такие небольшие бизнесы, как мой, должны думать прежде всего о том, чтобы выжить. Если сейчас подключиться к забастовке и выпасть из рабочего процесса на месяц-два-три, то, скорее всего, большая часть уже не сможет вернуться.

Продолжили работать во время протестов — и вот результаты

В целом главный кризис, с которым столкнулась я как руководитель, это стресс в команде. Наши консультанты не могли справляться с наплывом эмоций. А отсутствие покупателей еще больше демотивировало. Своего заместителя мне даже пришлось отправить в отпуск на пару недель, потому что она была просто разбита информационным шквалом негатива.

Сотрудники думают в первую очередь о своем благополучии и безопасности. Когда они видят реальную угрозу, сосредоточиться на продаже трусиков — нереально!Пока мы не вышли на тот уровень продаж, который был у нас до выборов. Но восстановились примерно наполовину — и это уже отличный результат, на мой взгляд. Так мы сможем пережить кризис и выплачивать зарплаты, арендные платежи и налоговые взносы.

Понемногу мы возвращаем продающий контент в Instagram. Делаем это дозированно, без перегибов. И несмотря на то, что мы все еще сталкиваемся с негативной реакцией, мы также стали получать и положительную. Нам пишут, что наши посты помогают отвлечься.

Солидарность и революция — это важно, но это не отменяет желания девушек чувствовать себя уверенно и сексуально благодаря нижнему белью. Сейчас людям очень важно себя мотивировать дополнительно, потому что эмоциональный ресурс очень хрупкий и быстро истощается. Поэтому если есть возможность дать себе позитивный стимул, ею надо пользоваться. Сейчас многие только начинают осознавать, что о себе нужно заботиться в первую очередь, чтобы потом быть эффективным и помогать другим.

Этот период, безусловно, очень тяжелый для бизнеса. Но он важный с точки зрения видения перспективы. Для меня белорусы, а особенно белоруски, открылись с новой стороны. Я увидела, какая в них, в нас, заключена сила, способность и готовность менять все своими руками. И я уверена, что как раньше уже не будет. И знаю, что у нас обязательно все получится.

Читайте также

• «Простите, дети, но я ошибся» — посмотрите на эти эмоциональные посты предпринимателей в Instagram
• Меньше говорите о себе! Как снизить стоимость привлечения покупателя в 3 раза — опыт GetOutfit
• Игры для Instagram, которые поднимут охваты, вовлеченность и продажи