Рекламный бойкот: как отток рекламодателей отразится на акциях Facebook

Крупные рекламодатели устроили бойкот Facebook. В акции участвуют Viber, Unilever, Microsoft, Ford Motor, PepsiCo, аdidas, Starbucks и другие компании. Они отказались от рекламы, которая приносит соцсети основную выручку

Бойкот Facebook начался 17 июня по инициативе нескольких американских правозащитных организаций. С тех пор количество присоединившихся к этой акции американских компаний продолжает расти. С начала июля более 400 компаний решили отказаться от расходов на рекламу в соцсети. Бренды протестуют против публикаций, которые, по их мнению, являются расистскими или разжигают ненависть.

В ответ глава Facebook Марк Цукерберг заявил, что компания проведет аудит своих средств контроля и начнет маркировать потенциально вредный или вводящий в заблуждение контент.

Unilever, которая является одним из крупнейших рекламодателей в мире, заявила, что отдаст свои рекламные бюджеты, предназначенные для Facebook и Twitter, другим средствам массовой информации. В Unilever пояснили, что размещение на этих платформах «не принесет пользы людям и обществу». По данным журнала The Wall Street Journal, в прошлом году Unilever потратил $42,3 млн на рекламу в Facebook в США.

Телекоммуникационная компания Verizon сообщила, что отказывается от размещение рекламы в соцсетях до тех пор, пока Facebook не придумает «приемлемое решение, которое заставит нас чувствовать себя комфортно».

Coca-Cola пошла дальше, чем большинство американских рекламодателей с крупными рекламными бюджетами. В пятницу, 26 июня, она заявила, что приостановила рекламные кампании на всех платформах социальных сетей как минимум на 30 дней, причем не только в Facebook и Instagram, но и в Twitter, YouTube и Snap.

Известный производитель одежды и обуви Levi Strauss & Co сообщил в соцсети Twitter, что также приостанавливает рекламу в Instagram и Facebook. Компания должна принять меры, чтобы остановить дезинформацию и ненавистнические высказывания на своих платформах, заявили в Levi Strauss & Co.

— Levi's® (@LEVIS) June 27, 2020

Как бойкот повлияет на Facebook

«К счастью для Facebook, эта история на ней никак не скажется. По итогам 2019 года доходы от рекламы составляли 99% выручки компании. Однако вся реклама продается по средствам автоматизированных аукционов, просто на место одних рекламодателей придут другие», — рассказал РБК Quote инвестиционный стратег «Алор Брокера» Павел Веревкин.

Facebook входит в группу FAANG — это акции пяти самых динамично развивающихся хай-тек-компаний США, которые являются своеобразным локомотивом, тянущим вверх рынок страны. В последние годы складывается впечатление, что FAANG растет при любых обстоятельствах, полагает эксперт. Компания продолжит свой рост, даже несмотря на историю с бойкотом рекламы, уверен аналитик.

Но для среднесрочных покупок стоит поискать точку входа получше. Акции Facebook после весеннего роста на 70% выглядят довольно перегретыми, как и весь рынок в целом. Наилучший вариант — дождаться снижения цены в районе $200–190 за акцию. При отсутствии во втором полугодии новых панических распродаж среднесрочной целью на американском рынке выступает отметка в $280, говорит Веревкин.

Аналитик UBS Эрик Шеридан считает, что бренды, участвующие в бойкоте, пока не смогут значительно повлиять на доходы Facebook, даже все вместе. По его оценкам, подавляющее большинство из примерно 8 млн рекламодателей Facebook — это предприятия малого и среднего бизнеса. По данным самого Facebook, 100 лучших рекламодателей принесли соцсети менее 20% общего дохода от рекламы в 2019 году.

Рекламодатели и так хотели сократить расходы из-за пандемии коронавируса, и, возможно, они просто воспользовались этой акцией как бесплатной рекламой для собственных брендов, считают эксперты журнала Marketwatch. Таким образом компании экономят деньги, получают бесплатную рекламу в СМИ и привлекают внимание социально сознательных покупателей.

Несмотря на потерянный доход, бойкот не угрожает показателям Facebook, сообщил агентству Bloomberg аналитик JP Morgan Дуг Анмут. Его целевая цена по акциям платформы — $245 за акцию. Facebook уже переживал «кризисы рекламодателей», и даже после историй, подобных тем, которые произошли с Cambridge Analytica, рекламодатели вернулись на платформу, напомнил эксперт.

JP Morgan не единственная компания, которая не считает бойкот существенным риском для акций. Аналитики MKM Partners отметили, что Facebook имеет миллионы платных рекламодателей по всему миру и доход соцсети не зависит ни от одного из них в значительной степени. Целевая цена MKM Partners по бумагам Facebook — $240.

В Raymond James считают, что бойкоты «не новы» и что финансовые последствия для компании будут минимальными. Те изменения в отношении контента, которые были анонсированы, помогут смягчить опасения рекламодателей. Эксперты Raymond James рекомендуют покупать акции, ожидая роста котировок акций до $240.

Какие меры примет Facebook

23 июня котировки акций Facebook установили исторический максимум, поднявшись до уровня $245,19 за бумагу. 26 июня бумаги попали под распродажу, потеряв более 8%, но за неделю отыграли почти все потери. «Котировки вернулись к максимумам после того, как компания предложила встречу организаторам бойкота», — рассказал начальник управления инвестиционного консультирования ИК «Велес Капитал» Виктор Шастин. Встреча состоится во вторник, 7 июля, ожидается участие Марка Цукерберга.

Facebook постарается убедить участников встречи в том, что проблема имеет место быть и соцсеть усилит контроль за публикациями. Большинство компаний бойкотировали рекламу на платформе только на июль, что отставляет Facebook пространство для маневра, считают в «Велес Капитале».

Инвестиционная компания Baird считает, что конфликт будет быстро исчерпан, и повышает оценку справедливой стоимости акций до $300. «На наш взгляд, стоит дождаться вторника и итогов встречи, чтобы делать дальнейшие выводы. Дисконта в акциях Facebook уже нет, а риски остались, поэтому покупка бумаг на текущих уровнях не выглядит интересно», — заключили в «Велес Капитале».

Опрошенные Refinitiv аналитики ожидают продолжения роста котировок Facebook до $246,7 в ближайший год. 45 экспертов рекомендует покупать акции, пятеро — держать бумаги в портфеле, двое — продавать.

Поддержать нас: