Продолжение лектория с участием директора по стратегическому маркетингу Яндекс Андрея Себранта. Первую часть можно прочитать по ссылке.
Андрей Себрант: Полуграмотным российским инженерам надо было хоть как-то понимать, что происходило на Западе, но на английском читать они не умели. Поэтому те, кто знал язык и был «в теме», переводили статьи, делали выжимки и рефераты, которые затем публиковались на русском. Вот такая была поддержка отечественного научно-технического ресурса. У меня были знакомые в издательстве, к которым я обратился с желанием подработать. Мне предложили за две недели перевести несколько книг, чтобы опередить конкурентов. Один бы я не успел, поэтому принес заказ в свою группу; выполнив его, мы могли бы закончить физический эксперимент, не думая о «хлебе насущном». Тогда вшестером мы перевели эти книги за неделю и обеспечили себя деньгами на полгода. Мы закончили эксперимент, но поняли, что с физикой надо «завязывать».
Даша Богачкина: Какой вариант решения приняли?
А.С.: Варианта было два: если ты хочешь заниматься физикой, то надо сваливать из страны. Многие так и сделали, и теперь они либо крутые инженеры, либо крупные ученые. Другой вариант, если ты не хочешь уезжать, — а я не хотел, мне было прикольно, так как я люблю всякие аферы, — тогда надо искать что-то другое. Можно было начинать что-то свое, а можно было пойти работать по найму. На тот момент я не видел себя предпринимателем, но мне хотелось работать в таких же условиях, как и раньше: приходить на работу в любое время, работать с приятными людьми и видеть хороший результат.
Я увидел такие условия в одной компании, которые подключали клиентов к интернету. Когда я в очередной раз зашел в эту компанию, я сказал, что хочу завязывать с физикой, и спросил, нет ли у них чего-нибудь подходящего для меня. В то время у них уже было несколько некрупных американских инвесторов, тем не менее, компания уходила в минус, несмотря на более дешевые тарифы. Я попросил всю имеющуюся информацию, в том числе и о конкурентах (Demos) и их тарифных планах, и посмотрел на это как на цифры. Как я через много лет узнал, то, что я увидел, называется «эластичностью спроса». Я пришел к директору через неделю с предложением пересмотреть сетку тарифных планов, сделав их дороже, но «вкуснее» с точки зрения предложений. Директор сказал, что не видит в этом смысла, так как все плохо, даже когда они снижают цены. А я ведь предлагал цены повысить! Но я уговорил его пойти на этот эксперимент. В случае успеха мне пообещали трудоустройство.
Через месяц он мне сказал, что ничего не понимает, но компания, по всей видимости, выходит из пике. Все получилось — меня взяли на работу директором по маркетингу, хотя на тот момент я даже не знал слово «маркетинг». Это был 1995 год.
Маркетинг — это математика. Я не знаю, как можно заниматься маркетингом, ничего не понимая в цифрах. Когда я говорил аудитории в начале 2000-х, что маркетинг — это эмпирическая наука, то в зале раздавался гомерический хохот. Я очень рад, что сейчас есть понимание того, что маркетинг требует знаний из различных разделов математики, что это серьезная наука, требующая умения общаться с программистами не меньше, чем с дизайнером и креативным директором.
В конце 1990-х – начале 2000-х у меня был интересный опыт. На меня вышел один человек, который сказал, что у него есть 1 млн. долларов от инвесторов и идея создания вертикального портала.
Д.Б.: Что это такое?
А.С.: Это что-то похожее на Рамблер. Сайт выстроен не вокруг серверов, а вокруг тематических вертикалей с большой аудиторией: музыка, путешествия, кино… Так возник портал Поле.ру «О вкусной, здоровой жизни». За год мы успешно истратили этот миллион, после чего портал закрылся. Я совершенно согласен с мнением американцев, что надо один раз поработать в стартапе, который лопнет. Это полезный жизненный опыт.
Д.Б.: Соглашусь.
А.С.: Это был действительно хороший опыт, кроме того у меня была сказочная команда, с которой было очень круто год проработать. Когда проект закрылся, меня позвал на встречу некий немец. Тут началась еще одна интересная история. В то время (начало 2000-х) те, кто успел выйти на IPO, купались в очень больших деньгах.
Д.Б.: Поясните, что такое IPO?
А.С.: Это выход компании на биржу, при котором она получает очень большое количество живых денег. Это те компании интернет-бизнеса, которые в 2000-х, имея миллиарды от инвесторов, выходили на биржу, и еще не генерируя свой продукт, купались в деньгах. Среди них была одна американская компания, о которой сейчас никто не помнит, она называлась Лайкос и имела стратегию по захвату мира. Лайкос открывала компании по всеми миру, в том числе в Европе, также заглядывалась на Восток. Приехали они и в Россию. Тогда мы уже понимали, что Поле.ру приходит конец, а мы почти безработные. Меня быстро рекрутировали в компанию Лайкос. Это были следующие интересные четыре года, после чего Лайкос стал подыхать везде, хотя меня обвиняли, что я «угробил» портал в России. Как оказалось, я был не при чем. Работа в этом проекте была очень хорошей практикой, у нас был общеевропейский чат. Все, кто сидел в чате, были пассажирами «корабля», который управлялся из единого центра. Там меня учили работать с пользователями, что потом мне очень пригодилось.
ЗРИТЕЛЬ: Я правильно понимаю, что то, что было в Лайкосе, сейчас трансформировалось в современный маркетинг?
А.С.: Отчасти да, отчасти нет. Маркетинговая аналитика, да это сейчас «дата сайнс».Она опирается на маркетинговые исследования, изучает, извините за цинизм, как люди врут, потому что, сравнивая, что люди говорят и что они делают — это две большие разницы. Поэтому все маркетинговые исследования, основанные на опросах, отличаются от маркетинговых (антропологических) исследований, где за человеком реально следят.
Маркетинг превратился в серьезное исследование, а не обработку анкет. А какие-то части маркетинга, ну, например, связанные с дизайном объявлений, только сейчас начинают автоматизироваться. Некоторые дизайнеры очень огорчаются, когда мы говорим, что конечная цель любой большой системы показа рекламы — это наличие у пользователя одной кнопки. Задача рекламодателя — внести денег, включить рекламную компанию, и дальше ничего не трогать руками, потому что от этого будет только хуже. Невозможно выиграть у алгоритма — человеческая голова всегда уступает машине. Поэтому сейчас многие объявления формируются тоже машиной. Мы смотрим не только на клики, так как они не всегда показательны, а ориентируемся по метрикам типа конверсии и LTV («жизненный цикл клиента» — прим. ред.), и алгоритм оптимизирует по ним. Он размещает картинки, тексты, и каждый раз эти решения оказываются не теми, которые предлагают дизайнеры. Даже хороший опытный дизайнер рекламных объявлений не может предложить оптимальный вариант с точки зрения экономии бюджета. Алгоритм может лишь перемещать текст, менять фон из некой библиотеки и играть с цветом, и то это оказывается эффективнее, чем решение человека.
Но это только первые шаги. Сейчас мы пытаемся делать то же внутри видео, так как видеоролики не надо производить людьми — без них получится гораздо эффективнее. Уже есть некоторые стартапы, например американский «Альберт», которые берут маркетинг полного цикла и работают в режиме одной кнопки. Ты приносишь туда бюджет, говоришь о параметрах своего бизнеса, а дальше машинное обучение делает все, начиная от планирования и заканчивая креативным продуктом. Хорошо получается.
Д.Б.: Давайте вернемся к биографии. Яндекс в Вашей жизни случился в 2004 году?
А.С.: Да. В 2004 году закончился российский Лайкос. Тогда главный редактор Яндекс, которая по факту занималась тем самым маркетингом, пригласила меня на должность директора по спецпроектам. Я стал тринадцатым менеджером Яндекс — так мало еще было сотрудников.
Д.Б.: Что за спецпроекты у Вас были в Яндексе в те годы?
А.С.: Самые разные. Мой самый любимый — образовательный. Я и сейчас больше занимаюсь образовательными проектами, чем маркетингом. В Яндексе сейчас нет отдела маркетинга. Мы столкнулись с тем, что люди не понимали, что такое реклама в интернете и, тем более, что такое контентная реклама. И мы с А. Амерющенко решили устроить серию семинаров, ездить по стране и объяснять, что это такое. Мы много летали с семинарами. Это был не классический маркетинг, но необходимое на то момент просвещение, которое дало свои результаты.
ЗРИТЕЛЬ: Что вы думаете о вопросе ограничения интернета и социальных сетей?
А.С.: Я думаю, что большая часть России не заметит никаких ограничений, им «ВКонтакте» и «Одноклассников» вполне хватает. Очень узкий слой, в том числе и здесь собравшихся, сидит в «Фейсбуке».
Д.Б.: Для меня было открытием, что есть люди, которых вообще нет в соцсетях.
А.С.: Есть и такие.
ЗРИТЕЛЬ: Остались ли у Вас сейчас какие-то ориентиры в профессии, что Вас «драйвит»?
А.С.: Ответ будет смешной, так как меня, прежде всего «драйвят» люди, с которыми я работаю. Несмотря на то, что Яндекс стал сейчас очень большим, иногда неповоротливым, есть своя иерархическая структура, тем не менее, он остается концентрированным сборищем очень талантливых людей. Сейчас их 10.000, и это сказка — непрерывно работать с такими людьми.
Ну а профессиональный вызов — это ситуация с образованием. Самое смешное, что те, кто призывает вернуться к советскому образованию, не понимают, что говорят. Если посмотреть на образование во всем мире, то все оно страдает одним недостатком — заточенностью на передачу знаний. Так складывалось веками. Вся система экзаменов, система проверки знаний — это катастрофа. Сейчас знания не интересно проверять, надо проверять умения. Очень интересно пробовать другие подходы к образованию. Это для наиболее сильных, талантливых, более рискованных детишек, но таких много!
Я давно не испытывал такого кайфа, как общаясь с детьми в Сириусе. А ведь это ученики «Школы 21». Спасибо Г. Грефу, который выделил для этого целое здание, оснастил его по последнему слову техники. Это российская франшиза глобального проекта «Школа 42». Потрясающий проект, где совсем нет учителей. Никаких. Есть интернет и общение друг с другом. Все. Этого хватает.
Это французский проект. Один из французских миллиардеров тоже озаботился образованием и реально вкладывает в его развитие миллиарды по всему миру. Для участников проект бесплатен по всему миру. Отбор очень жесткий, но зато потом ты ни за что не платишь. Пока это было только в Европе, у меня отношение было скептическое, но потом они открылись в Калифорнии, и тут уже стало интересно. Мне о нем рассказала одна украинская девушка, которая бежала из какого-то украинского села в Америку и лет пять работала в «Макдоналдсе» в Нью-Йорке. Вот и вся биография. Случайно увидела объявление, приехала в Калифорнию, прошла отбор. Через два года за эту девочку сражались лучшие фармкомпании Кремниевой долины. Сейчас она руководит отделом компьютерных исследований в одной из этих компаний. У нее никогда не было учителя. Таких историй все больше.
Мы взяли это на вооружение в Яндексе и говорим: «Не важно какая у вас специальность, если вы проходите тесты на умение думать и здравый смысл, и у вас хватит усидчивости, то вас мы берем». Сначала идут пробные бесплатные десять занятий, затем, если вы понимаете, что это ваше, то тогда начинаете платить. Мы уверены, что эти ребята через год-два будут топовыми программистами. История Яндекс-лицея – это история для школьников, несколько, может быть, обидная для вузов, потому что мы готовим качественных программистов, которым уже не нужен вуз. Я, конечно, не говорю об уровне топовых программистов, которых по всей стране требуется человек 500, это, безусловно, выпускники вышки. Но выпускники Яндекс-лицея входят в сотни тысяч лучших программистов России. При этом наши выпускники — это ученики 10 класса. Они все трудоустроены и получают больше, чем выпускники многих вузов. В этой связи вуз в текущем виде оказывается не менее бесполезен, чем школа.
Недавно состоялось большое выступление «топов» больших американских компаний, которые заявили, что они перестали смотреть на дипломы и гордятся тем, что у них все больше людей без дипломов. Это то, что меня сейчас «драйвит». Мне очень хочется помочь ребятам не терять сейчас время, которое очень быстротечно. Тратить 4–5 лет на вуз сейчас жутко жалко.
ЗРИТЕЛЬ: Насколько увеличилось сейчас количество стартапов, запускаемых в Яндексе?
А.С.: А не очень, может, даже уменьшилось за счет того, что у нас возникли новые направления. Это очень важное и психологически точное решение, например, такси. Как бы там ни был Тигран Худавердян самостоятелен как руководитель направления, но все-таки внутри Яндекса есть другие руководители, которые могут сражаться за ресурс, есть общеяндексовые начальники со своими представлениями о прекрасном в разных областях. То же самое с «Яндекс.Музыка», «Яндекс.Маркет». Это означает, что для многих ребят появилась возможность работать в разных направлениях, сидя на ресурсах Яндекса. Поэтому у нас несколько пропал интерес к стартапам, так как оказалось, что собирать отдельную компанию внутри себя очень интересно.
ЗРИТЕЛЬ: Есть ли какое-то желание учить детей пользоваться интернетом?
А.С.: Нет, они научатся этому сами. Чему бы мы ни учили детей, мы научим их хуже, чем они научатся сами. Это то, что я ранее пытался объяснить. Даже на уровне вуза, мы их научим хуже, чем они научатся друг от друга.
ЗРИТЕЛЬ: Но ведь в «Школу 21» могут попасть лишь определенные дети, а что делать остальным?
А.С.: А остальным же не обязательно учиться программированию. У меня есть твердое понимание, что страшилки про интернет — это полная ерунда. Приведу пример из личной жизни. Среди друзей моих родителей были международные журналисты, которые из командировок привозили то, чего в Союзе не было. Однажды они привезли предмет, который я взял в школу, его увидели учителя и вызвали родителей. Учительница русского языка плакала и орала, что вот «это» убьет русскую культуру, надо этот предмет немедленно сломать, а Андрея выгнать из школы. Я принес в школу шариковую ручку! Потом действительно была огромная дискуссия в обществе, можно ли писать шариковой ручкой. Через два года наша промышленность освоила выпуск шариковых ручек. Поэтому, когда сейчас мне говорят о вреде компьютерных игр, мне смешно.
ЗРИТЕЛЬ: Был ли у Вас в жизни сильный экзистенциальный кризис, и как Вы с ним справились?
А.С.: У меня такое впечатление, что кризиса как такового у меня не было; был момент, я о нем уже упоминал, когда я уходил из науки и стоял перед выбором: идти работать по найму или развивать свое дело. Что мое?! Я еще со времен физики привык доверять своей интуиции, хотя иногда она катастрофически врет, но в среднем срабатывает. Интуиция сказала, что собственный бизнес не возбуждает. До сих пор я об этом ни разу не пожалел. Наверное, это не совсем кризис, но решение носило фундаментальный характер.
ЗРИТЕЛЬ: Какое самое сложное последнее решение, которое приходилось принимать, и как в принципе принимаются решения?
А.С.: К счастью сейчас я не принимаю каких-то кардинальных решений. Одно из крупных решений — это отстаивание идеи конференции, которая называется «YaС». Я придумал ее и вел шесть лет. В этом году ее буду делать не я, так как выросла молодая команда. Я заранее придумал метрику восприятия Яндекса как технологической компании лидерами мнений. Это показывает, почему не нужны маркетинговые исследования, так как мерить Яндекс как технологическую компанию среди всех миллионных пользователей бесполезно. Мнение среднего пользователя здесь не очень важно.
Люди прислушиваются к тем, кого считают разбирающимся в компьютерных технологиях. По моим прикидкам таких человек в стране примерно миллион. Я уже понял, что надо делать частые волновые исследования не реже, чем раз в месяц. Если делать это классическим методом, то я бы «сожрал» половину маркетингового бюджета Яндекса. Можно пойти другим путем: описать в понятных нашей крипте терминах, кто эти люди. Крипта — это выделение пользователей по интересам. Возьмем как рабочую гипотезу, что человек, который интересуется технологиями — это человек, который регулярно интересуется тематическими попсовыми сайтами.
Мы выбрали с десяток таких сайтов, в этот момент включается крипта. Ты включаешь четкий критерий: мне нужна аудитория, похожая на тех, кто не реже чем десять раз за три месяца приходит на эти сайты. Дальше включается наша технология показа рекламы, и людям начинает показываться рекламный блок с предложением улучшить работу Яндекса и ответить на ряд вопросов. А до этого в другой нашей технологии «Яндекс.Толока» мы гоняли анкету о том, какие сайты, компании ассоциируются у вас с высокими технологиями. Затем ранжировали этот список и выбрали 12. Этот список не противоречил нашей интуиции. Туда вошли Майкрософт, Гугл, Яндекс, лаборатория Касперского и так далее. Этот список в разной очередности ты показываешь людям, которых нашла крипта, и просишь их отранжировать этот список. После этого ты вычисляешь средний балл. Таким образом, каждый месяц ты имеешь место каждой компании в ряду подобных. Это стоит сущие копейки.
Мы точно поняли, что мы не первые, так как Гугл впереди с большим отрывом, а вот дальше 2, 3, 4 места сильно запутаны и постоянно меняются. Тогда я смог сформулировать четкий KPI, если от меня этого так хотели. Я хочу, чтобы Яндекс устойчиво был вторым в умах этих людей. Легко заметить, что после наших крупных мероприятий есть скачок, который затем должны поддержать пиарщики разными статьями, так как нельзя ограничиваться одним мероприятием. Все… Я подошел к языку маркетинга, который всем понятен.
ЗРИТЕЛЬ: Как Вы пишете свои подкасты?
А.С.: Как хобби. Когда у меня есть время, я пишу. Иногда я использую в своих подкастах цитаты, то есть ничего не пишу, а честно жду, когда кто-то запишет свой подкаст, а я у них какую-то часть «украду». Чаще всего на все про все у меня уходит часа 2–4 в воскресенье.
ЗРИТЕЛЬ: Как Вы относитесь к виртуальному образованию?
А.С.: Как к любой технологии: очень хорошо, если она уместна. Я просто живьем видел, как используется хороший VR (технологии виртуальной реальности — примечание редакции) в обучении людей, занимающихся всякими спецоперациями, начиная от МЧС до силовых структур. Там это круто и абсолютно уместно. Я хорошо отношусь ко всем историям в обучении производственной деятельности, где используются стенды для экспериментов. Я видел один из стартапов, у них не очень хорошо получается с бизнез-планом, но хорошо с идеей. Они сделали отличный тренажер для сотрудников больших торговых центров. Удивительно простой и очень правильный. После участившихся пожаров они разработали виртуальный тренажер, который доводит до автоматизма все действия во время возгорания. Однако делать из VR культ не следует, его использование не всегда уместно.
ЗРИТЕЛЬ: Вы хорошо относитесь к использованию компьютера детьми, но все-таки, почему, например, С. Джобс и другие, предостерегали от чрезмерного использования детьми компьютера?
А.С.: У меня есть подозрение, что они попадают в ловушку, от которой я пытаюсь предостерегать родителей, когда они хотят, чтобы их ребенок прожил такую же жизнь, как и они, только лучше, хотя я могу и заблуждаться. Мне кажется бредом история о том, что я стал таким хорошим, потому что считал на логарифмической линейке, а не сидел за айпадом. Я, например, чувствую себя несчастным от того, что считал на логарифмической линейке, и у меня не было хорошего калькулятора.
ЗРИТЕЛЬ: Когда у нас в школе перестанут преподавать правописание?
А.С.: Да никогда. В школе лет десять тому назад надо было учить людей набирать тексты на клавиатуре. Я бы даже согласился, чтобы они его преподавали параллельно с чистописанием. Сколько бы времени освободилось. Пусть учеников прогонят через любой тренажер клавиатуры. Это изменило бы их жизнь, но даже это наша школа не способна сделать.
ЗРИТЕЛЬ: Искусственный и эмоциональный интеллекты — это антиподы?
А.С.: Нет, они взаимно дополняют друг друга.
ЗРИТЕЛЬ: Как это прослеживается в технологиях?
А.С.: А в технологиях мы не понимаем, что такое эмоциональный интеллект. Я не люблю термин и «искусственный интеллект», потому что это машинный интеллект. Это не копия интеллекта человека, а другой способ решения интеллектуальных задач.
ЗРИТЕЛЬ: Следует ли из этого, что машинный интеллект нельзя научить эмоциональным реакциям?
А.С.: В значительной степени да, потому что наши эмоциональные реакции — это далеко не те реакции нашей центральной нервной системы. Эти реакции очень телесны. Мой любимый пример, что мы сейчас можем сделать роботизированную руку, изучив миллионы правильных ладошек самых добрых людей. Используем самые современные технологии, материалы и так далее. Затем, изучив, как поглаживает родственник близкого больного человека, создадим оптимальный вариант поглаживания. Эту супер оптимальную руку запускаем, когда больному это необходимо, например, после операции. А потом приходит мама этого пациента, а у нее руки дрожат, они сухие от старости, и это будет совсем другая реакция. Ее нельзя воспроизвести, потому что наше тело помнит, что оно вышло из этой мамы. Это телесная история не может быть заменена супер оптимальным, обученным алгоритмом. И такого в нашей жизни очень много. Наверное, это и хорошо. Это хорошо и с точки зрения выбора профессии, так как там, где важен тактильный контакт, невербалика, робот не заменит человека. Хотя я не знаю, что будет происходить, когда у человека появится реальная возможность интегрироваться в цифровой мир.
ЗРИТЕЛЬ: Возможен ли реальный машинный интеллект, когда он придет?
А.С.: А зачем? Есть хорошая метафора у К. Келли, который написал прекрасную книгу «Неизбежно». Это история про то, что человек что-то всю жизнь создает, в том числе и искусственный интеллект, вдохновляется какой-то идеей. Здесь эта идея, что мы, кажется, мыслим, у нас есть интеллект. Взять очень древнюю историю, вдохновляющую человечество, — историю полета. Но мы до сих пор не можем сделать качественного искусственного воробья, чтобы он летал, какал вам на голову и прочее. Крыло с перьями мы до сих пор не можем воспроизвести, да и зачем?
ЗРИТЕЛЬ: Я под искусственным интеллектом, скорее, имел в виду принятие решения не по шаблону, а «человекообразно».
А.С.: Мне не нравится слово «человекообразный». Оно в этом месте плохо определено. Я вспоминаю, что не так давно философы и психологи писали статьи о том, что машина никогда не будет играть в го (китайская логическая игра — прим. ред.), так как эта игра требует интуиции, наличия чувства прекрасного и так далее. Поговорите с любым игроком в го…
Мне очень нравится история с шахматами. Там пыль осела, и получилась история с точки зрения гроссмейстера: появился некий компьютерный разум, который точно любого обыграет. А дальше все эти современные страшилки, что люди станут сильно переживать по этому поводу. Однако интерес к шахматам не пропал, люди не перестали в них играть. Кроме того, все сильные гроссмейстеры и любители шахмат используют шахматные алгоритмы, так как они открывают много нового вокруг шахмат, чего люди не могли сделать за всю историю развития игры. Люди нашли вдохновение в этих алгоритмах. Я твердо уверен, что это и есть модель того, как мы будем дальше взаимодействовать с этими машинами. Изменится другое.
Проведите такой эксперимент. Я, например, предлагаю вернуться в 1980 год, период Олимпиады в Москве, и сравнить его с 2018 годом, периодом проведения Чемпионата мира по футболу. Представьте людей из 1980-х, которые попадают в 2018 год. Они не испытают сильных проблем с транспортом, ну, может быть, не смогут вызвать такси. Машины остались те же. Человек из 1980-х освоится везде, но не там, где это касается потребления информации: ему будет непонятно, почему в доме нет радиоприемника, а на улицах — телефонных будок; что это за коробочки в карманах, как человек может разговаривать с девушкой, которая отдыхает на Гоа и даже видеть ее и так далее. Вот здесь человек, наверное, испытает шок, но и к этому можно быстро привыкнуть, поэтому разговоры о том, что через 10–20 лет мир кардинально изменится, не оправданы.
Если посмотреть на мир с дорогой инфраструктурой, то окажется, что старая инфраструктура никуда не денется через десятки лет. Например, вряд ли исчезнет профессия сантехника. Было очень смешно, когда на конференции в США по «умным» городам вышел начальник одного из департаментов Нью-Йорка и сообщил, что город еще долго будет оставаться «тупым», потому что в небоскребах мегаполиса пока нет ни одного «умного» устройства, а существующую инфраструктуру нельзя просто взять и сломать — она необходима людям каждый день. Построение нового Нью-Йорка займет много десятилетий и пока он останется таким, как есть: со всеми специальностями, обслуживающими «тупой» город. Отомрут, прежде всего, «скучные» профессии. Офис будет резко отличаться.
Фото: Яна Козырева
Поддержать «Тактики» на сайте Патрион!
